想知道Why、How就用访谈，想知道What就用问卷

一般提到定价，很多人会只想到「我的产品要卖多少钱」。对于互联网产品来说，远不止这一点。一份比较完整的产品定价中，我们需要考虑到下面几个地方：

一、产品定价中要考虑的问题

1. 你要几种不同的方案？

• 你有免费方案吗？
• 你有试用方案吗？
• 你有几种付费方案，一个、两个、三个？

2. 如何决定不同方案的差别？

最常见的就是进阶收费。最便宜的方案只有基础A功能，第二级会增加进阶B功能，最贵的有全部A+B+C功能？那A、B、C分别是什么？

每个功能分开购买，我可以单买A功能，也可以单买C功能？

或者像是阿里云图片视频存储这类，一样的功能，但是用量越多就越贵？

这第二点其实最困难。如果功能比较复杂的话，排列组合可以有上百种，光是从什么角度切入就是一个大问题。通过功能差异，还是依据功能使用量？

如果是功能差异，需要确定把哪些小功能打包成大功能项，是干脆全部打包成一个功能项，还是根据不同的付费方案来定包含哪些大功能？

如果是用使用量做差异，那又如何定义用量？点击次数、使用次数还是查询次数？要不要分时段？要不要用量结合功能一起做不同的方案定价？

又或者你根据使用者的购买时长来做不同方案，你一次卖越久就越便宜？

3. 想想怎么表达你的产品描述

这部分主要是考量文案和交互，你需要考虑的是要把哪些小功能放在一起，然后如何用一个词去表达它。比如Word把复制、粘贴两个功能打包，叫做「编辑」功能。把导出PDF、导出TXT、导出图片打包在一起，统称叫「导出」功能。最后，结合合理的文案描述这些功能，让使用者能够清楚的知道这些到底是什么。

4. 价格定多少合适？

等上面的工作都做完后，最后才是价格，你准备每个方案卖多少钱？

二、怎么决定产品要卖多少钱？

凭直觉去想，可能会想到下面几种常见的方法：

1. 根据成本定价，我先计算我的成本是多少钱，然后加上一些利润；
2. 观察别人家定价，看其他差不多产品，别人卖多少钱，然后看比他高一点还是低一点；
3. 根据自己时薪，一般适用于顾问、家教、外包。

可能还有其他的方法。不过这些方法都有一个共同的问题：这个过程中，使用者完全没有参与。

三、一切围绕用户

关于如何做一个好产品的绝世秘籍，外面有很多了，我们都知道打造一个好产品需要：

• 了解用户需求；
• 根据用户需求做分群；
• 打造满足用户需求的产品。

做产品经理的或者看过产品书籍的，对上面的步骤应该非常熟悉。要打造一个好的产品，一切都围绕着用户。其实做定价也是这样，用户购买的是他想要的结果，而不是打造产品所花费的成本。我们需要站在用户的角度去思考。

巴菲特说过：价格是你付出的，价值是你得到的。

因为用户不在乎你的竞争对手卖多少钱，也不在乎你的投入的成本是多少，只在乎他可以得到什么。

这句话实体商品可能不是这样，但是互联网产品基本通用。一来是因为边际成本很低，你不会根据产品成本去定价，而且大家都在追求差异化，使用者会有对比，但不会觉得你的产品和另外一个完全一样。

四、定价的四个步骤

根据产品的设计流程，我们围绕用户可以建立定价的4个步骤：

1. 了解用户最重视的功能；
2. 根据不同的需求做分群；
3. 设计满足不同需求的方案；
4. 根据不同方案确定价格。

然后我们就来看这四步具体怎么做：

五、Step1-了解用户最重视的功能

没有一个产品可以满足所有人，不同的用户对不同功能的看法也都不同。首先要了解不同用户使用你产品的时候，他们想要满足什么需求，他们会使用哪些功能或工具满足，这是在这一步要做的事情。

1. 我们需要收集哪些信息？

一般我们想要调研用户，不是做访谈就是发问卷，这两种方法都很常用。

• 用户访谈相对成本比较高，但是可以谈的比较深；
• 问卷相对便宜，可以大量回收反馈。

有个简单的说法就是，想知道Why、How就用访谈，想知道What就用问卷。

如果你只想了解用户「对每个功能不同纬度的重视程度」这种资料，用户问卷就可以了，尽可能的搜集每一位使用者的看法。问卷内容可以分成三大块：

1. 了解用户的需求（Jobs to be Done注释）；
2. 了解用户对不同功能的重视程度；
3. 了解用户的心理价位。

Jobs to be done（以下简称JTBD）是哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen）2003年在其书籍《The Innovator’s Solution》中提出，该教授因在1995年首次提出“Disruptive innovation（破坏/颠覆式创新）”而闻名。后由Strategyn公司创始人Tony UIwick与自己提出的“Outcome-Driven Innovation（结果导向创新）”相联系，发展出比较成体系的方法论并应用到商业中。JTBD可以依据情境，定义出用户真正的需求。除此之外，JTBD作为一种创新方法的框架，在竞品分析、功能取舍等多方面都可以使用其思想。（因为语言差异，Jobs具有非常广泛的内涵意义，下文所说的工作/任务无法完全覆盖其内涵意义）

最终可以得到一个公式：

用户会用____来满足____，为此，他们愿意支付____元

根据JTBD，去掉了触发场景，加上了价格，你就可以大概了解到用户会用你产品的什么功能，为了满足什么需求，以及他们愿意为这个功能付多少钱。

确认了这三个必要信息，我们将问卷分成了解需求、了解对应该需求的功能、了解心理价位三大块。