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2020-07-10
作为教育培训行业的未来趋势，在线教育的发展势不可挡，尤其在2020年发生的影响深远的变化，相信会有更多线下机构染指这份大蛋糕，也会有更多异业巨头投资或布局，从而引发更激励的竞争。
为了应对竞争日渐激烈的在线教育市场，前端获客变得更加重要，虽然在线教育增长的核心是保证正价产品的高留存，但这是保命的底线，如何在流量端投入更多精力来实现可持续的增长才是关键。
有一种增长手段或许帮助在线教育企业实现这一目的，那就是转介绍。
独孤菌非常喜欢观察在线教育主流玩家们的获客法门，更是拆解了10多家教育公司的转介绍引流体系，就是希望找到自增长的核心规律。
接下来，独孤菌会用一系列文章，来为大家深度剖析转介绍的本质逻辑和运营方法，希望能给在线教育从业者们一点启发。
本文是第一篇，就先从转介绍的定义说起：
遇事要问为什么，但要先问是什么，我们必须首先清楚地知道什么是转介绍。
转介绍的定义众说纷纭，但业内还是有共识的，那就是「老用户带新用户」，这可以说是一种很通俗的说法。
但是，什么是老用户？什么是新用户？这两个关键概念没有界定清楚，讨论转介绍的本质就没有意义。
所谓老用户，一定是和在线教育机构有粘性的，即有较高的信任度，一般人的理解会是核心付费产品的使用者，比如长期班学员。
其实，老用户有一定的界定标准，可以用产品和流程进行区分，而且，针对不同程度的老用户所设计的转介绍策略是不同的。
举个例子，VIPKID的核心转介绍活动大多是针对主修课的付费学员，只有这些人才能参加它的邀请推荐活动并获得奖励，但为了扩大拉新范围，VIPKID也设计了一些低价课、拼团课、家庭教育讲座等来满足需要，主要针对对象就是报名这些课程但未报主修课的用户。
想要定义新用户，要看使用转介绍的场景和媒介。
可以是注册用户，可以是体验课用户，可以是流量产品使用者，也可以是核心产品的付费用户。在大多数情况下，新用户主要指注册用户和体验课用户。
还以VIPKID为例，其最基础的转介绍活动，都是以新注册用户为主要对象，老用户只要成功邀请新用户注册并约课，就可以获得课时奖励，这样做的目的是减少老用户的邀新难度，同时课时奖励还能作为留存老用户的抓手，一举两得。
所以，究竟什么才是转介绍？
笔者认为，能发动老用户（付费用户为主）带来新用户（体验用户为主）的增长方式就可以被称为转介绍或者老带新。
实际上，转介绍的本质就是一种用户运营策略，重点是维护老用户尤其是核心付费用户，发动它们展开产品化与规模化的分享或邀请动作，同时借助营销和销售，完成新用户的转化。
清楚了转介绍的定义，接下来就梳理一下转介绍和另一个概念的区别，那就是裂变。
我身边的很多人认为，裂变也是老带新，甚至直接把其与转介绍画等号，乍一看似乎没毛病，实际上并非如此。
其实，裂变是一个比转介绍范围更大的概念，只要一个人可以带来另一个人完成相同甚至更深入的动作，就可以称作裂变，也就是说，裂变双方可以是该产品任意投入程度的用户。
比如任务宝形式的裂变，对双方的要求仅仅是关注公众号，而转介绍的定义则要求一边是付费使用者，另一边是产品体验者或者付费使用者。
刚才的描述实际是对裂变的广义定义，从这个角度讲，转介绍属于裂变，转介绍与裂变是被包含与包含的关系。但就现实情况而言，裂变往往是狭义的，简单来说是「流量带流量」。
绝大多数裂变都存在这样3个特点：