几乎渠道都将重心放在直播上，包括此前相对佛系的京东

在开赛前，京东、阿里先后喊出“投入史上最大力度”的口号，合力推高618大战热度。大促开幕首日，各家的战报陆续出炉，也确实呈现出一番欣欣向荣之势。

京东这边开售30秒成交额破亿、商家店铺进化1.8小时成交额就超越上一年28小时；淘宝天猫则要点宣扬美妆、数码3C等品类的战报，开卖首日就有多个品牌销售额宣告破亿。

然而，随着时刻向前推移，激战近一个星期的618声量渐歇，渠道的宣扬也不再像前期那么密集。号称“史上最卷”的618，难道仅仅一把虚火？

从6月1日开售到6月9日，618大战进行了9天，刚好一半的时刻。行至中场再仔细调查渠道、商家、用户三方的动态就能发现，并非一切人都对618报以平等热情，协调三方利益则是一个老大难问题。

站在这三个阵营的视点调查618，我们也能看到这项电商行业年中最重要的赛事正面对的种种改变与挑战。

一、渠道战况：直播打先锋，贱价是王牌

对这一届618最上心的，无疑是阿里、京东、拼多多、抖音、快手为首的几大电商渠道。环绕流量分发、折扣力度和售后物流等维度，电商渠道打开全面竞赛。要说共同点的话，贱价是一切渠道的共同寻求，直播则是聚拢流量的兵器。

先看直播战况。几乎渠道都将重心放在直播上，包括此前相对佛系的京东。

京东这边拉来罗永浩开播，试图凭借后者的人气打响开门红。5月31日，罗永浩现身交个朋友京东直播间完成首秀，首播销售额、访问人数分别录得1.5亿和1700万，体现可圈可点。不过对比之下，上一年双11前罗永浩淘宝首播场观2650万，带货总额2.1亿，仍是和京东摆开一定距离。和抖音时期近5000万的巅峰场观比，落差就更大了。

另一个值得关注的直播新玩家，是小红书。继董洁之后，小红书在618期间又捧出了一位顶流主播章小蕙。灰豚数据的计算显示，章小蕙在5月22日开启首场直播时观看人数只要97.7万，618后其热度值现已超越2亿，销售额更是直接破亿。

不过和前面几个头部玩家比较，小红书直播电商体量有限、京东则缺乏经验，说到底仍是不及淘宝、抖音、快手在直播赛道称心如意，后者也在618流量大战中占得先机。

尤其是淘宝天猫这边，除了超级头部加大开播密度、延伸开播时刻外，还想了许多新玩法：新上线的“捧场购”功能里，用户能够发送“旋转木马”、“520”道具和主播互动，活泼了直播间气氛；联动上海、姑苏等产业带，淘宝安排主播亲自到现场为商家带货。比方6月7日在姑苏开展的女装专场直播将持续整整20天，渠道还将供给百万现金红包和618限时秒杀等优惠。

至于本年的价格战有多残酷，相信不用过多介绍了。

京东除了持续发力百亿补助，还推出了每天最多可领取三张的“满200减20”消费券；拼多多、抖音的百亿补助随后跟上，玩法更加多样，抖音更是将满减门槛从300拉低到150，实施满150减25策略。淘宝天猫就直接许多，除了经典的跨店满300减50之外，还有5亿现金红包和大量直降产品。

详细到不同的品类、商家中，数码3C、家电仍是各大渠道要点补助目标，也是价格战最激烈的地带。

京东618家电分区除了三张满200减20通用券之外，还有以旧换新立减20%、官方引荐榜单等活动。数码3C方面，淘宝、京东、拼多多都把iPhone 14和iPhone 14 Pro Max系列推出来当生招牌。淘宝这边，iPhone 14 Pro Max直降1981元，京东除了官方补助外以旧换新最高补助600元。