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2023-10-25
10月20日京东率先敞开预售，天猫在10月24日跟进，本年的双11电商大促算是正式打响了。和往年比较，电商三巨子的少了些喧嚣，多了些沉稳。漫山遍野的宣传攻势减弱了，淘天集团、京东和拼多多背地里花了更多精力招商、引流，为商家建立营销链路。
而在另一边，乘直播春风而起的几个新电商渠道，近期动作频繁、出镜率不断提升，大有抢班夺权之势——特别是抖音和快手。
虽然快手、抖音过往几年都参加了双11大促，但曝光量、投入力度都算不上大。抖音一向想把“818好物节”打造成自己的招牌活动，快手也有自己的“616”大促，而双11、618一向被视为“猫狗拼”三巨子的主场。
时移世易，本年的抖音、快手如同不肯再当“三巨子”的配角了。流量、现金补助一应俱全，各种营销工具、曝光渠道也都准备就绪了。这一次，双11的场子变得愈加热闹。
在双11前夕，快手迎来了一个重大的人事改变。10月20日，快手官方宣布宿华辞任董事长一职，由CEO程一笑兼任，该调整将在10月29日正式生效。虽然宿华在董事局的投票权不会发生改变，但基本上已退出管理一线，快手也全面步入程一笑时代。
众所周知，程一笑对电商事务一向十分重视，乃至是亲力亲为。上一年9月的一轮高层调整中，他就将笑古调往新新建立的本地日子事业部，该事业部整合了原主站本地日子事务团队和电商事业部日子服务行业团队，负责发力本地日子事务。而空出来的快手电商事业部负责人一职，就由程一笑亲身担任。
已然拉开序幕的2023双11大促，则是其替代宿华兼任快手董事长后的榜首个大考——程一笑无疑想拿下一张满分答卷。而在其操盘下，快手电商的备战战略，也发生了一些新改变。
一方面，快手不再局限于白牌、高性价比产品，加大招商力度，并对品牌商家、质量产品给予更多补助。
此举的目的很明确，快手要脱节自己身上的下沉市场痕迹，向全品类电商渠道发展，特别是补强在消费电子、家电家居等高附加值品类上的短板。预售仅敞开三年，快手消费电子、家居品类的GMV就突破了22亿，GMV居前的都是TCL、荣耀、海尔、追觅等头部品牌。
和过往靠白牌产品打江山的状况比较，快手电商生态的改造已经初见成效，但间隔大功告成肯定还有一段间隔。这次双11便是很好的时机，让快手从头擦亮招牌。
另一方面，快手也尽力走出直播的舒适圈，建立商城、夯实供应链。
本年双11，快手把战线拉得比任何竞争对手都要长，预售从10月18便拉开帷幕，10月31日迎来首个正式销售期。“大牌百亿补助”的宣传物料满天飞，营销攻势比起“猫狗拼”有过之而无不及。在前期的预热中，直播关注度仍高居不下，不过已不再是仅有主角。
在预售敞开前，快手主站上线商城一级进口，而不是像之前那样归类到探索栏目。点击进入商城页面后，顶部有“大牌大补”和“直播精选”两个进口，然后是信息流方式展示的产品，页面设计和天猫、京东等传统电商APP十分挨近。大牌和商城，正好是快手本届双11最关注的两个维度。
毫无疑问，程一笑亲身接管后快手电商的成果已取得很大进步。本年二季度，快手电商GMV同比添加38.9%至2655亿元。在几乎一切电商渠道都对GMV讳莫如深的时候，只要快手最老实，直接在财报中披露各项指标。这既是考虑到内部高层和外部投资者的重视，也是自信的表现。
大权在握的程一笑，期望打好下一场硬仗。
和快手相似，抖音也想走出直播的圈子。发力商城、弥补产品早在上一年就被抖音电商写进议事日程的榜首栏，直到现在仍是如此。
把商城打造成和直播并行的流量进口，实现内容+货架双引擎驱动，是抖音电商本年最重要的任务之一，双11等大促节日则是有必要捉住的时机窗口。从已公布的补助、引流战略来看，抖音这次也把更多资源交给了商城，而不是直播或者短视频场域。
首要，从姓名上就能看出侧重点的改变。上一年抖音双11大促官方名称为“抖音双11好物节”，本年改成了“抖音商城双11好物节”。改名不是说直播间不参加大促，只是渠道有意为商城添加曝光率。
其次，渠道还为商城制定了更丰富的促销玩法。在优惠政策上，抖音全站一改过往的跨店满减、品类券等品种繁复的补助方式，推出简单粗暴的官方立减。而针对货架电商场域，渠道还推出了超值购、贱价秒杀和重点产品加大曝光量等补助、扶持措施，乃至仿效京东、淘宝推出了付费会员服务“抖音商城金卡”。
在会场设置和产品陈列上，抖音商城也是花了不少心思。除了“官方立减15%”的夺目标签外，不少产品还打上了“直播间同价”标签，为用户建立消费决心；商城主界面顶部则增设了双11分会场进口，简化引流链路。