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2020-12-25
社群的商业价值，取决于我们怎么正确认识和理解社群。社群是正常人的社交标配，是互联网社会正常工作和生活的需要，并非商业所必需。
个人的社会关系，反映在线上就是社群关系。不过，相比线下社交关系，社群有以下几个方面的特点：
在线下有社交地位的人，在社群同样有社交地位。有人因社群运营脱颖而出，绝非社群之功。只要有能力，借助任何社交工具都会有突出表现。
传统线下社交场景，同时占用时间和空间，所以社交频率不高。社群交往，可以让更多的人在相同时间、不同空间交互，社交频率可以很高。
同时，社群除了熟悉的朋友外，还有朋友的朋友，多重关系的朋友。所以，社群适度放大了社交关系。有的商业化社群，社交关系复杂和繁忙到靠机器人聊天，这样的社交关系已经没有价值。
决定社群价值的是关系强度，而非关系数量，所有试图建立中心化社群的都难成功。
因为基于强关系的群友有限，所以纯粹基于社群的商业（如微商），必须建立多层级社群，或者先打造IP，再围绕IP打造多层级社群。
线上聊3月，不如线下喝顿酒。越是社群时代，线下交流越珍贵。越是高端交流，越重视线下场景。社群的频繁交互，产生了一群“陌生的熟人”。社群交流频繁，线下关系仍然很陌生。
强关系，是关系的价值。社群只是关系的放大器，关系不强，放大也不强。
有了利用社群的能力，其他社群也能为我所用，这是开放式社群运营能力；只有自建社群才能利用，这是封闭式社群运营能力。
社群，因为社交而有社群。所以，社群一定要有生活味。没有生活味的社群，是异化的社群。只要有社群，就能够衍生出媒体属性。媒体属性，即传播功能。传播功能，已经有了商业属性。
生活回避不了商业话题，强关系为商业背书，一直是中国特色。关系强度可以影响商业认知和交易。所以，社群隐藏着商业属性，交易是显性商业，不是隐性商业。
以社群为普遍交易媒介，是异化的社群。
社群的价值属性：社交属性>传播属性>交易属性正常的社群是有生活味的，因为工作和生活关系，所以有社群。人要与各色人高效交往，所以每个人都有各类社群，否则互联网时代的生活和工作交流就有障碍。
没有社群的时代，也有异化的社交。比如传销培训，因为是异化的社交，所以要持续强化，以维持群体存在。有生活味，更容易联立强关系；越有强关系，越容易商业转化。
现在也有不少异化的社群，因为没有生活味，纯粹是为了商业而拉群，所以需要持续的社群活跃，如各类红包、分享等。虽然活跃手段不断翻新，但很快又会遇到障碍，社群进化最快的就是这类社群。
拉新→转化→留存→再拉新，这是因为生意而存在的社群。正常的生活和工作，形成强关系。需要持续活跃社群以维持存在的社群，一定会在适当的时候解散。
因此，在社群商业化过程有两个逻辑：一是为了商业化而建立社群；二是把有生活味的社群适度商业利用，尽可能减少商业味。
中国商业的特色，就是将社会关系作为背书重度参与商业。农业社会是生活小圈层，关系、认知、交易本来就是三位一体。工业社会进入功能性社会，大众媒体成为商业认知主阵地（如广告）。
互联网社会，由于人们可以在智能手机的各类App、小程序上自由切换，商业再次进入认知、交易和关系三位一体。
目前，围绕社群大致形成三类商业模式，如图所示。
有什么商业活动或信息，随手发个朋友圈、晒照，这是自然状态的商业表现。虽然有时候也有作用，但聊胜于无，多数企业对客户群的商业利用就处于这种状态。
在社群交互中，即便没有商业意图的人，也可能形成商业价值。比如人们看到有趣有共鸣的内容就转发，这个过程可能无意中形成了商业价值。
因为人们不约而同地转发，形成了共情、共鸣、共振，并最终形成商业浪潮。很多IP的打造就是如此。我之所以称之为社群自然商业模式，就是在群友的无意之中，商业化已经完成。
典型的就是直销的翻版，现在称为微商、社交电商，进化速度很快，总有新概念、新逻辑，确实有部分人“割韭菜”成功。
当然，只要符合法律，我不反对。对这种边缘化的商业活动，持久性成疑。虽然屡屡引发社会热议，但市场份额始终不高。
现在看，成建制的商业组织系统，以中国品牌商的渠道系统最完整。欧美的渠道已经第三方化，品牌商的关系触角不如中国有渗透性。
规模化组织社群很难，因为社群的特征就是分布式，中心化的社群是不成立的。社群因社交而生，不是因商业而生。
中国传统线下商业组织，包括企业、渠道，是有高度组织性的。高度组织性商业与社群结合，就是组织化社群商业模式。
主流商业在哪里？在传统渠道。线下渠道占社会零售商品总额约3/4，当然是主流。2020年疫情期间，我就探索“深度渠道+社群+直播”的营销模式，卓有成效。
但是，真正捅破窗户纸，引起社会关注的是董明珠2020年“6·18渠道直播”，成交102亿元，以及吴晓波第二次与TATA木门业合作的“渠道直播”，3小时成交3.92亿元。